Ko uvajate CRM, mislite na zaposlene


Jun 2015
|
Spago
Avtor:
Maja Golob

Obvladovanje odnosov s kupci (angl. »customer relationship management« ali CRM) je v sodobnem svetu nedvomno pomemben, morda celo najpomembnejši dejavnik uspeha podjetja. V članku predstavljamo 10 korakov, kako lahko pri uvajanju strategije CRM zaposlene pridobite na vašo stran in jih prepričate, da bodo s tem povezane spremembe koristile tudi njim.

»It's all about people« ali »Vse je v ljudeh ...« je dejal Bill Hay, soustanovitelj in predsednik korporacije Thane, Inc. (www.thaneinc.com) s sedežem v La Quinti, Kaliforniji, v intervjuju za ugledni ameriški mesečnik Response Magazine (www.responsemagazine.com), ko so ga vprašali, kaj je po njegovem mnenju najbolj pripomoglo k uspešni rasti in hitremu vzponu podjetja.

To je namreč s svojimi številnimi distribucijskimi kanali v Ameriki (ti vključujejo televizijsko oglaševanje z neposrednim odzivom, t.i. »homeshopping« kanale, kataloge, prodajo na drobno, oglaševanje z neposrednim odzivom v tiskanim medijih, internet ...) in mrežo mednarodnih distributerjev v 186 državah ter s strateškimi partnerji v 80 državah širom po svetu danes vodilno globalno podjetje na področju neposrednega trženja izdelkov za fitnes, zdravje in lepoto.

Od leta 1995, ko smo se z Billom Hayem na eni od konferenc prvič srečali, sem prek različnih projektov spoznala številne njegove sodelavce. Iz pogovorov z njimi je bilo vedno čutiti močno pripadnost podjetju in veliko motiviranost za uresničevanje ciljev. Prijetno sem bila presenečena nad ozračjem v podjetju, kjer je kljub sproščenosti vladala disciplina in velik profesionalizem na vsakem koraku.

Četudi Bill Hay na prvi pogled zbuja vtis zadržanega, mogoče celo malce vzvišenega človeka, se pod njegovim površjem skriva tisto, kar je pravzaprav odlika dobrega vodje; zaveda se, da strategije, ki je podjetje v njegovi industriji pripeljala prav na vrh, ne bi bilo mogoče uresničiti brez sodelavcev in zaposlenih v podjetju.

V današnjem močno konkurenčnem okolju se podjetja vseh velikosti iz različnih vej industrije srečujejo z enakim izzivom: kako povečati število strank in jih tudi dolgoročno obdržati. 

Naraščajoči pritisk trga je podjetja pripeljal do tega, da so začela svoje stranke »diskriminirati« in jih obravnavati glede na vrednost, ki jo ima posamezna stranka za podjetje.

Saj poznate Paretovo pravilo, da 80 odstotkov prihodkov prihaja od 20 odstotkov strank (če se poglobite v vaše stranke in njihovo vrednost, boste najverjetneje prišli do podobnega rezultata).

Hkrati pa so nastala podjetja, kot sta na primer Amazon.com ali Dell computers, ki so z visoko ravnijo storitev dvignila pričakovanja strank po višji kakovosti storitev v vseh industrijah.

V nastalih razmerah imajo podjetja dve možnosti; da bodisi povečajo svojo konkurenčno prednost na trgu ali pa si ustvarijo lasten trg. Obe zahtevata oblikovanje h kupcem usmerjene poslovne strategije, s katero je mogoče prepoznati potrebe in preference kupcev ter s pridobljenim znanjem v naslednjem koraku ustvariti najvišjo stopnjo njihovega zadovoljstva.

Nagrada za implementacijo tovrstne strategije so lahko povečana zvestoba kupcev, večji delež »njihove denarnice«, širši splet storitev za kupce, večja učinkovitost posameznih komunikacijskih in distribucijskih kanalov; podjetju pa se predvsem ponudi možnost, da se usmeri k svojim najpomembnejšim kupcem. Na kratko; pomeni izboljšanje ROI oz. večje povračilo za vloženo investicijo (angl. Return On Investment).

Zaposleni kot del vizije

CRM je celovita poslovna filozofija, in ne le tehnologija, kot mnogi zmotno mislijo. Žal se večina primerov uvajanja CRM v praksi (tudi pri nas) začenja pri zunanjih ali tehničnih elementih. Idej, kako na novo določiti vloge in izboljšati procese, ali idej v zvezi z izbiro in uvedbo tehnologije nikoli ne zmanjka. Toda to še zdaleč ni vse.

Najpomembnejše spremembe niso nikoli tehnične. Spremembe v ljudeh, ki bodo novo tehnologijo uporabljali, njihovo dojemanje sprememb, čustva, ki se ob spremembah porajajo, in sposobnost sprejeti uvedene novosti ter se jim prilagoditi so ključni dejavniki za uspešno uvedbo strategije CRM.

Bistveni dejavnik, ki odloča o tem, kako h kupcem usmerjeno bo podjetje v resnici postalo, je torej to, kako zaposleni razumejo spremembe ter kako ob novi zasnovi vidijo svojo vlogo; niso pa to na novo določeni procesi in drage tehnologije. Zaposleni se želijo identificirati z vizijo podjetja, hočejo čutiti pripadnost podjetju, želijo imeti pooblastila, hkrati pa potrebujejo motivacijo.

Kaj to pomeni zame? 

Ljudje ne marajo sprememb. Ne zato, ker bi bili negativni in sebični, ali zato, ker se spremembe nanašajo ravno nanje. Ljudje se spremembam upirajo zato, ker v njih ne vidijo lastnega interesa.

Ko razumejo, kako bodo spremembe nanje vplivale in kaj bodo imeli od njih, jih ne le sprejmejo, temveč začnejo tudi sodelovati pri njihovem uresničevanju. Glavna naloga vodstva podjetja je torej prepričati svoje zaposlene, da bodo spremembe, potrebne za uvedbo koncepta CRM, v njihovo korist.

Odpor do sprememb sam po sebi ni slab, temveč je povsem običajen odziv ljudi, ki so izpostavljeni spremembam. Odpor je glas ljudi, ki pravi: »Ne tako hitro. Ne pozabite na nas. Pomagajte nam razumeti, zakaj so spremembe potrebne in kako nam (individualno ter skupno) koristijo.« Ljudje položaja statusa quo ne bodo zapustili, dokler jim ne bo jasno, da jim novosti prinašajo nekaj boljšega.

Kako pridobiti zaposlene za strategijo CRM? 

1. Ugotovite kdo so »vplivneži«; v posameznih oddelkih najdite ljudi, ki nove strategije že zagovarjajo. Prosite jih za pomoč pri nevihti možganov (angl. »brainstorming«) za naslednje naloge: razdelite oddelke glede na njihove potrebe (nova strategija bo različno vplivala na posamezne oddelke) in prilagodite sporočilo oddelku v skladu z njegovimi potrebami. Predstavite koristi, ki jih bodo posamezni oddelki in zaposleni imeli od uvedbe (zaposleni potrebujejo odgovor na vprašanje: »Kaj imam jaz od tega?«). 

2. Enako kot v prvi točki tokrat predstavite negativne posledice za posamezen oddelek oziroma zaposlene, če podjetje ne uvede nove strategije.

3. Zagotovite krožni tok povratnih informacij: če ste zaposlene prosili za njihova mnenja, ocene ali ideje, to ovrednotite in jim sporočite svoje mnenje. Če njihovih predlogov ne morete upoštevati, jim pojasnite, zakaj ne. Najmanj, kar lahko storite, je, da se za predlog zahvalite. Za zaupanje med zaposlenimi in vodstvom je potreben dvosmerni dialog. Zaposleni bodo bolj aktivni, če bodo od udeležbe v dialogu imeli neposredno korist.

4. Nagradite pravo vedenje. Kultura vašega podjetja bo določila vrsto nagrade, ki jo bo dobil zaposleni, ki je svoje vedenje prilagodil zahtevam nove poslovne strategije (npr. da lahko teden dni pušča svoj avto na šefovem parkirnem mestu, da za nagrado dobi prost dan ali pri plači poseben bonus in podobno). Nagrada naj odseva pomembnost nove strategije in prispevka zaposlenega k njej, dobro pa je, da odseva tudi žrtev, ki jo je nadrejeni pripravljen narediti za njeno uspešno uresničitev.

5. Predstavite »novi svet«. Začnite s pogledom z vrha na celotno podjetje (angl. t. i. »big picture«) ter ga razčlenite na posamezne poslovne funkcije in oddelke. Katera nova znanja in spretnosti bodo morali pridobiti zaposleni? Kakšno bo njihovo delo in posamezne naloge? Kaj od tega, kar že počno danes, podpira želene spremembe v prihodnje?

6. Zaposlene o novostih seznanite dovolj zgodaj, komunicirajte karseda pogosto in redno. Če nameravate zaposlene o spremembah obvestiti šele z napovedjo internega izobraževanja, bo tak začetek precej neobetaven. Ljudje potrebujejo čas za premislek o spremembah in njihovem vplivu nanje.

7. Zelo pomembno: ljudje potrebujejo stabilnost. Povejte zaposlenim, kaj bo ostalo tako, kot je bilo, kaj se ne bo spremenilo in kaj se bo na drugi strani nenehno spreminjalo.

8. Zaposlene seznanite z dejstvi; ob pomanjkanju dejstev so možne najrazličnejše interpretacije o tem, kaj se dogaja, to pa lahko negativno vpliva na uresničevanje strategije.

9. Ne skrivajte, da bodo na poti ovire. Skupaj z zaposlenimi skušajte predvideti čim več možnih problemov, ki lahko nastanejo (vseh na žalost ni mogoče). Več vprašanj »kaj, če ...« in več vnaprej pripravljenih scenarijev v smislu »v tem primeru bomo ...« bo zaposlene osredotočilo na delo pri projektu, ne pa na iskanje odgovorov na vprašanja. 

10. Prepričajte se, da imate celoten postopek uvajanja nove strategije na papirju (t. i. »bela knjiga CRM«) in da so z njim seznanjeni vsi sodelavci, vključeni v projekt. Bela knjiga naj bi vsebovala vse ključne informacije, bistvene etapne cilje projekta, vprašanja »kaj, če ...« in odgovore nanje ter vrsto drugih informacij, ki olajšajo komuniciranje o tem, kaj nova strategija je, kaj je njena vloga in kaj pomeni za končne uporabnike.

Izobraževanje premaga odpor

Nobena strategija ne more biti uspešna, če nima popolne podpore menedžmenta, hkrati pa morajo tako lastnik podjetja kot menedžerji in zaposleni imeti pred seboj jasno vizijo z natančno določenimi cilji, v kateri bo svoje mesto prepoznal vsak.

Uvajanje koncepta CRM od zaposlenih navadno zahteva, da svoje delo opravljajo drugače, kot so bili vajeni dotlej, mogoče celo na popolnoma nov način, zato bodo pri uveljavitvi koncepta CRM uspešnejša tista podjetja, ki bodo pravočasno poskrbela za izobraževanje zaposlenih.

Pri izobraževanju ni pomembno le, da se zaposleni seznanijo z idejnim konceptom CRM, vzroki, ki so do njega pripeljali, ter posledicami, ki jih bo uvedba nove poslovne filozofije imela za podjetje, temveč morajo spoznati svojo vlogo v celoti, novosti, ki jim jih uvedba nove filozofije prinaša, in načine, kako se bodo z njimi spoprijeli. In še nekaj, na kar podjetja vse preveč rada pozabijo; treba je dvigniti raven pripadnosti podjetju, zaposlene prav motivirati za delo ter jih nenazadnje naučiti učinkovitega komuniciranja s stranka.

Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane. Članke lahko ponatisnete le s pisnim dovoljenjem avtorja.

Spremljajte nas!

Naročite se na e-novice – če želite prodati več, se splača.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Vpišite znake, ki so prikazani na sliki.