Koliko vaše podjetje stane slaba kvaliteta storitev?


Jun 2015
|
Spago
Avtor:
Maja Golob

Zadovoljstvo kupca je ena ključnih kategorij v odnosu med kupcem in podjetjem, ki se manifestira v različnih oblikah vedenjskih vzorcev kupcev. Razen v nekaterih primerih, popolno zadovoljstvo kupca zagotavlja njegovo zvestobo in generira dolgoročne finančne učinke.

Raven zadovoljstva kupcev je predvsem pomembna na močno konkurenčnih trgih, kjer ima kupec možnost izbire in ostane zvest podjetju le takrat, če je popolnoma zadovoljen.

Kdaj lahko govorimo o zadovoljstvu kupca?

O zadovoljstvu kupca lahko govorimo, ko blagovna znamka zadovolji kupčeva pričakovanja, povezana z njo. Ko je vrednost ali korist, ki jo kupec od blagovne znamke dobi, višja od njegovih pričakovanj, lahko govorimo o navdušenju kupca. Ko pa kupčeva pričakovanja glede blagovne znamke, niso uresničena, imamo opravka z nezadovoljnim kupcem. 

Zaključimo lahko, da bo navdušen kupec bolj zvest blagovni znamki kot tisti, čigar pričakovanj ta ni uresničila ali je bil nad njo razočaran.

Na trgih z nizko stopnjo konkurenčnosti (npr. tistih, kjer država s svojimi ukrepi omejuje konkurenco ali tam, kjer so stroški prehoda iz enega na drugo podjetje visoki, ali pa na trgih, ki so znani po močnih programih za ohranjanje zvestobe kupcev (npr. letalska industrija)) je situacija drugačna, saj lahko kupčeva izražena stopnja zadovoljstva ter s tem povezane zvestobe podjetje zavede: kupcu je namreč izbira alternative onemogočena; ali se mu ne splača, ali pa je sploh ni. V takšnih situacijah govorimo o lažni zvestobi.

Kopja se lomijo na neotipljivih parametrih

Navdušenje kupca nad blagovno znamko ni nujno povezano z boljšo funkcionalnostjo izdelka. Funkcionalni parametri danes niso več ključen razlikovalni element, saj jih konkurenca lahko hitro kopira, kar pomeni, da dolgoročno ne predstavljajo konkurenčne prednosti podjetja. Prav tako konkurenčna prednost ni le znižanje cene izdelkov ali storitev, ali pa uvedba programa zvestobe.

Osnova za ustvarjanje dolgoročnih odnosov s kupci je na prvem mestu kvaliteten izdelek/storitev, kopja pa se danes lomijo na ugledu blagovne znamke, kakovosti storitev ter drugih 'neotipljivih' parametrih in standardih (kot so točnost dobave, prijaznost kontaktnih oseb, storitve po meri, ekskluzivna obravnava ipd.).

Podjetja so postavljena pred nov izziv: prepoznati pričakovanja kupcev, jih doseči ali preseči, ustvarjati zadovoljne kupce in jih obdržati na dolgi rok.

Sposobnost podjetja prisluhniti kupcem bi morala biti danes v osrčju vsake uspešne strategije upravljanja odnosov s kupci, saj predstavlja ključni pomen pri opredeljevanju nadaljnjih h kupcem usmerjenih aktivnosti.

Novi kupec podjetje stane pet do šestkrat več

Da se podjetju splača prisluhniti svojim kupcem, povedo številke, ki jih navajamo v nadaljevanju. Raziskave so namreč pokazale, da so stroški, ki jih ima podjetje s pridobitvijo novega kupca, pet do šestkrat večji od stroškov, ki jih ima podjetje s tem, da zadrži obstoječega kupca.

Koliko pa slaba storitev dejansko stane podjetje, bomo poskušali prikazati na naslednjem primeru.

Primer izračuna oportunitetnih stroškov slabe storitve

Podjetje s svojimi 2.500 kupci ustvarja letni prihodek od prodaje v višini 9 milijonov EUR. 30 odstotkov (tj. 750) kupcev je s storitvami podjetja nezadovoljnih. Ocenjujemo, da bo 70 odstotkov nezadovoljnih kupcev (tj. 525) zaradi slabe kvalitete storitev verjetno prestopilo h konkurenci.

Povprečen prihodek na kupca znaša 3.600 EUR. Ob predpostavki, da bo 70 odstotkov nezadovoljnih kupcev prestopilo h konkurenci, bo podjetje utrpelo izgubo prihodka v višini 1.890.000 EUR letno.

Izguba potencialnega prihodka 

Nezadovoljen kupec navadno o svoji slabi izkušnji pove desetim osebam, to pa pomeni, da bo kar 5.250 ostalih - potencialnih kupcev izvedelo o negativnih izkušnjah s tem podjetjem. Če ocenimo, da se bo 2 odstotka od njih (tj. 105) zaradi tega odločilo kupovati pri konkurenčnem podjetju, bo podjetje zato utrpelo dodatno izgubo potencialnega prihodka v višini 378 tisoč evrov.

Stroški za pridobitev novega kupca so navadno pet do šestkrat višji 

Izgubljene kupce mora podjetje nadomestiti z novimi; podjetje iz našega primera 20 odstotkov svojega letnega prihodka namenja aktivnostim za ohranitev kupcev (v to so vključeni stroški marketinga, prodaje, oglaševanja, promocij, popustov ipd.), kar na letni ravni znaša 1,8 milijonov evrov ali v povprečju 720 EUR na kupca.

Če so stroški za pridobitev novega kupca pet do šestkrat višji, to pomeni, da nadomestitev vsakega izgubljenega kupca podjetje stane 3.600 EUR. Če želi podjetje nadomestiti celotno število izgubljenih kupcev (tj. 525), nadomestitev oz. stroški za pridobivanje novih kupcev znesejo skupaj kar 1.890.000 EUR! 

Skupni letni oportunitetni stroški zaradi slabe kvalitete storitev torej vključujejo izgubo prihodka kupcev, ki so podjetje zapustili v višini 1.890.000 EUR, izgubo potencialnega prihodka v višini 378 tisoč evrov ter stroške za pridobitev novih kupcev v višini 1.890.000 EUR, kar skupaj znaša kar 4.158.000 EUR na leto. In v desetih letih to pomeni 41,58 milijonov evrov!

Iz opisanega primera je razvidno, da bo to podjetje zaradi slabe kakovosti storitev samo v enem letu izgubilo več kot 4,15 milijonov evrov. Ob takšnih številkah postane jasno, da se kakovostne storitve podjetju še kako splačajo. Da pa bi podjetje lahko ustrezno reagiralo, mora vzpostaviti sistem za zbiranje povratnih informacij s strani kupcev, ki so ključen faktor pri identifikaciji razlogov za nezadovoljstvo kupcev.

Najpogostejši razlogi, da kupec zapusti podjetje

Med najpogostejše razloge, zaradi katerih kupci zapustijo podjetje, sodijo:

  • razlika v percepciji storitve ali proizvoda, kot ju vidi podjetje, ter percepciji kupcev; 
  • razlika med tem, kaj podjetje meni, da kupci želijo, in tem, kar si kupci želijo v resnici; 
  • razlika v odnosu do kupca, kot ga vidi podjetje, ter odnosu podjetja do kupca, kot ga vidijo kupci oziroma so ga dejansko doživeli; 
  • v podjetju ne obstaja strategije upravljanja odnosov s kupci; 
  • negativen odnos zaposlenih do dela; 
  • indiferenten odnos zaposlenih do kupcev; 
  • slabo usposabljanje zaposlenih; 
  • slabo reševanje pritožb; 
  • neusposobljenost zaposlenih za opravljanje kakovostnih storitev, sprejemanje odgovornosti in odločanje, ki bo zadovoljilo kupca; 
  • slab odnos podjetja do zaposlenih.

5 temeljnih pristopov za ugotavljanje zadovoljstva, želja in potreb kupcev 

Poznamo pet temeljnih pristopov za ugotavljanje želja in potreb kupcev: proučevanje kazalcev zadovoljstva kupcev, pridobivanje povratnih informacij od kupcev, tržne raziskave, usposabljanje zaposlenih, ki so v neposrednem stiku s kupci, ter druge strateške dejavnosti podjetja. 

Žal se podjetja še vedno premalo zavedajo pomembnosti povratnih informacij s strani kupcev, ter v praksi orodij za njihovo pridobivanje (družabna omrežja, telefonski razgovori, vprašalniki, pritožbe, ankete) ne uvrščajo dovolj pogosto v komunikacijski proces. Uspešna podjetja uporabljajo vse naštete instrumente, ostala uporabljajo le nekatere izmed njih.

Ključno pri ugotavljanju želja in potreb kupcev pa je, ALI oziroma KAKO podjetja vključujejo tako pridobljene informacije v svoje poslovne strategije.

Zadovoljni kupci so najučinkovitejše marketinško orodje podjetja

Podjetje mora pokazati, da ceni odločitev kupca za poslovanje z njim in ne s konkurenco. V praksi podjetja to počno na različne načine: nekatera ustanavljajo klube, svojim zvestim kupcem ponujajo članstvo v njih in s tem popuste pri prihodnjih nakupih, popuste pri večkratnih nakupih, ali ugodnosti pri nakupih izdelkov pri partnerskih podjetjih, oblikujejo posebne ponudbe, svojim najboljšim kupcem dajejo darila za zvestobo, druga spet jim pošiljajo čestitke za rojstni dan ali ob novem letu ...

Toda še preden začne podjetje razmišljati o taktičnih potezah, mora najprej definirati, kateri so tisti kupci, s katerimi želi poslovati ter kaj od podjetja pričakujejo.

Vsak zadovoljen kupec, ali kupec, čigar pritožba je bila uspešno rešena, bo svojo pozitivno izkušnjo s podjetjem razkril trem do petim ljudem, medtem ko nezadovoljni kupci o svoji negativni izkušnji navadno povedo vsaj desetim ljudem. Na družabnih omrežjih bo pozitivno izkušnjo prav tako razkril zgolj trem do petim ljudem, nezadovoljstvo pa lahko postane viralni hit.

Kakovostna storitev je torej lahko učinkovito marketinško orodje, kar se pokaže takrat, ko kupca spodbudi, da širi dober glas o podjetju. Priporočilo zadovoljnega kupca pa je za podjetje najcenejša in hkrati najučinkovitejša pot do novih kupcev.

Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane. Članke lahko ponatisnete le s pisnim dovoljenjem avtorja.

Spremljajte nas!

Naročite se na e-novice – če želite prodati več, se splača.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Vpišite znake, ki so prikazani na sliki.