Kako za vedno obdržati stranke?


Jun 2015
|
Spago
Avtor:
Maja Golob

AVTORICA: MAJA GOLOB

Vsak dan se vse več podjetij odloča za programe zvestobe; pa je stvar res tako enostavna? Na prvi pogled mogoče že, ko pa se vanjo poglobimo, vidimo, da obstaja cel kup elementov, ki jih moramo upoštevati, če želimo, da bi bil naš program zvestobe uspešen.

Na eni izmed evropskih konferenc ERA (Electronic Retailing Association) v Barceloni smo na okrogli mizi izpostavili temo vloge kupca v poslovnem procesu: ali je pomembno, da podjetje ve, kdo so njegovi kupci, kaj kupujejo, kakšni so njihovi nakupni motivi? Šokirala me je izjava enega od udeležencev, ameriškega podjetnika z dvajsetletno zgodovino v teleshoppingu, ki je izjavil: »I don't care who's buying and why, as long as they keep buying.« Torej: Dokler kupujejo, me ne zanima kdo kupuje in zakaj.

Potem pa je svet obšla recesija, kar je močno vplivalo na vedenje potrošnikov. Podjetja so začela zniževati marketinške budgete in število zaposlenih, obenem pa začela iskati nove poti do kupcev. Spoznala so, da svoj trg lahko obvladujejo le, če ga poznajo; če vedo, kdo so njihovi kupci, znajo kreirati takšno vrednost v očeh kupca, ki bo zadovoljila njegove vedno spreminjajoče se potrebe ter ga hkrati navezala na podjetje. In prepričana sem, da je tudi moj sogovornik do danes že spremenil svoje mišljenje.

Program zvestobe, obvladovanje odnosov, marketing ena-na-ena

Ne glede na to, kako ga imenujemo, cilj je eden: obdržati kupce, ustvariti dolgoročen odnos z njimi in si zagotoviti delež njihove denarnice. Podjetja pogosto delajo napako in se preveč ukvarjajo s taktiko, namesto, da bi najprej definirala cilje, ki jih s programom želijo doseči.

O tem, koliko evrov je vredna ena točka ali kolikokrat kupcu poslati direktno pošto, bomo razpravljali potem, ko bomo ugotovili, da so točke sploh prava promocijska valuta, direktna pošta pa pravo orodje za komuniciranje.

Začnimo na začetku: osnova za uspešen program zvestobe je kvaliteten izdelek, konkurenčna cena in dobra post-prodajna storitev. Program zvestobe ne nadomesti nobenega izmed njih, zato preden začnete o programu sploh razmišljati, dobro analizirajte sebe in konkurenco ter ugotovite, kje so vaše prednosti in slabosti, ter kaj lahko popravite takoj.

Začetki

Začetki programov zvestobe segajo v Ameriko, na področje letalske industrije. Ledino je zaorala letalska družba American Airlines leta 1981 s t. i. »frequent flier« programom AAdvantage; druge letalske družbe in podjetja v »potovalni industriji« pa so ji hitro sledila. Drugo za drugim so ustanavljala tovrstne programe ali se vanje vključevala kot partnerska podjetja.

Za kaj gre? Logika je preprosta: letalske družbe so v deregulirani industriji potrebovale orodje, s katerim bi vplivale na odločitve potrošnikov. Programi torej niso imeli vpliva na povpraševanje po storitvah samih, temveč so vplivali na izbiro potrošnika in nekaterim podjetjem pomagali izboljšati delež v denarnici kupca.

Model promocijske valute ni vedno ustrezen

Večina programov letalskih družb je zasnovanih na promocijski valuti; miljah, točkah ipd. Član programa pri uporabi storitev zbira valute; točke, milje, ki mu prinašajo določene koristi: popuste pri nakupu storitev ponudnika ali njegovih partnerskih podjetij, nagrade ipd. Tej obliki programov danes sledijo telekomunikacijska podjetja, ponudniki kreditnih kartic.

Vzporednice, ki bi jih lahko potegnili pri modelu promocijske valute oz. za panoge, ki jih najpogosteje uporabljajo:

  1. Razlike v storitvi in ceni med različnimi ponudniki so majhne.
  2. Potrošnik pri uporabi teh storitev ne rabi dosti časa za razmislek. Ko se je enkrat odločil, pri tej odločitvi vztraja. Npr. ko se je odločil za Simobil kot ponudnika storitev mobilne telefonije, bo pri tej storitvi vztrajal.
  3. Močna konkurenca med relativno majhnim številom ponudnikov. Ko na trgu ni novih kupcev, je edini način za njihovo pridobitev ta, da jih ukrademo od konkurence. Vendar pa kupec potrebuje razlog za prestop.
  4. Visoki fiksni in nizki variabilni stroški. Vsaka od omenjenih industrij ima visoke fiksne stroške za postavitev infrastrukture, medtem ko so variabilni stroški za novo enoto proizvoda oz. storitve zanemarljivi.
  5. Stroški za stimulacije v obliki brezplačnih storitev so za podjetja nizki.

Mnoga podjetja so zaradi uspehov v letalski in telekomunikacijski panogi model promocijske valute enostavno preslikala, vendar preden storite kaj takega, se najprej prepričajte ali zgoraj našteti kriteriji ustrezajo tudi vašemu podjetju oz. panogi.

Ne pozabite na finančno plat: nagrade v obliki brezplačnih izdelkov oz. storitev vaše podjetje kljub vsemu stanejo!!

In pazite na past: vrednost izdelkov/storitev, ki si jo vaše podjetje po narejeni kalkulaciji lahko privošči, lahko ne predstavlja prave vrednosti v očeh kupca. Npr. kako stimulativno ocenjujete gesto ponudnika kreditne kartice, da vas za letno potrošnjo 5 tisoč evrov nagradi z usnjeno denarnico - ČE vam je seveda žreb sploh naklonjen in ste med srečnimi izžrebanci?! Stimulacija? Prej nasprotno!

Zaključek 

Kakorkoli enostavno se sliši, je koncept programa zvestobe vse prej kot preprosta stvar. In če bi bila preveč preprosta, bi bila brez pomena, saj bi vas konkurenca hitro začela posnemati.

Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane.

Spremljajte nas!

Naročite se na e-novice – če želite prodati več, se splača.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Vpišite znake, ki so prikazani na sliki.