Izboljšajte odziv akcij direktnega marketinga


Jun 2015
|
Spago
Avtor:
Maja Golob

Če natančno načrtujete vsak korak akcij, ki naj bodo čim bolj personalizirane, in to podprete z merjenjem učinkov ter sproti odpravljate napake, je uspeh pred vrati.

Direktni marketing lahko podpira druge komunikacijske aktivnosti, kot je na primer oglaševanje, ali pa samostojno nagovarja kupce. V zadnjem času se podjetja usmerjajo na čim bolj ciljane in personalizirane akcije, da bi čim ceneje in čim hitreje dosegli svoje cilje.

To načelo upošteva denimo tudi neka španska trgovska veriga, ki kupce spoznava prek t.i. pametnih kartic. Sodobna tehnologija namreč omogoča popoln nadzor nad vrednostjo in frekvenco nakupov posameznih kupcev, pa tudi točne evidence o tem, kaj kupujejo. Tako pridobljena podatkovna baza trgovskemu podjetju omogoča zelo personalizirano oziroma individualizirano obveščanje kupcev o na primer akcijski ponudbi tistih blagovnih znamk, ki se znajdejo v kupčevi košarici. Obenem nakupe spodbujajo z dodatnim bonusom za nakupe večje količine nekega blaga kot običajno.

Direktni marketing je interaktivna marketinška komunikacija podjetja s potrošnikom, v kateri se s ciljem pridobivanja merljivega odziva uporablja eden ali več medijev.

Pri tem je treba izbrati ustrezno strategijo dialoga s sedmimi zahtevami: ciljajte, ponudite, navežite se na potrebo, odkrijte pričakovanja, zagovarjajte svoj izdelek ali storitev, to podprite z argumenti in dokazi ter zaključite prodajni proces.

Na uspešnost akcij direktnega marketinga po Rayu Jutkinsu, ameriškemu strokovnjaku, najbolj - s po 40 odstotki - vplivata adrema in ponudba, vse ostalo pa k uspešnosti prispeva 20-odstotno. Zanimivo pa je, da pristaši klasičnega marketinga velikokrat zapravljajo celo do 80 % svojega časa in pozornosti za kreativo, kar pa ne zagotavlja uspešnosti.

Med dejavnike, ki vplivajo na odzivnost akcij direktnega marketinga, sodijo adrema, ponudba (kaj ponujamo in kakšna so pričakovanja kupcev), izbira orodij in medijev, kreativnost (kako na najbolj učinkovit način posredovati razloge za nakup), časovnica in izvedba (obseg dela, kadri, čas).

Vedno naslavljajte posameznika

Pri sestavljanju adreme je treba opredeliti ciljno skupino; kaj o njej vemo, kaj bi še lahko (moramo) izvedeli in kje bi dobili podatke; pri čemer se je dobro izogniti poplavi slednjih.

Čeprav načeloma ločimo dve skupini kupcev: fizične osebe (angl. »business to consumer« oziroma B2C) in pravne osebe (angl. »business to business« oziroma B2B), je treba načrtovati komunikacijo posameznika s posameznikom (angl. »peer to peer« oziroma P2P).

Za neznane naslovnike je ustrezno oglaševanje z neposrednim odzivom (televizijski, tiskani ali radijski oglas) ali nenaslovljene pošiljke direktne pošte. Za znane kupce pa je primernejša direktna pošta, telemarketing, e-poštni marketing, pri čemer služijo podatkovne baze z demografskimi, sociografskimi, psihografskimi podatki, zgodovino nakupov, nakupnimi namerami in preferencami.

Da bi se izognili pasti marketinške zvestobe, je treba preučiti odnos med podjetjem in kupcem; ali sploh lahko govorimo o odnosu ali morda le o transakciji. Prvi korak k zvestobi je nadgradnja odnosa denimo s prodajo dodatne enote ali dopolnjujočega izdelka ali storitve (angl. »up & cross selling«).

Pravila za oblikovanje ponudbe

Dobro sestavljena ponudba mora biti relevantna za ciljno skupino, dati visoko zaznavo vrednosti, iz naslova mora biti vidna glavna korist, biti mora unikatna, zbujati čustva, sporočati »to moram imeti«, zbosti v oči in prejemniku dati občutek, da je oblikovana posebej zanj.

Ponudbo je priporočljivo vsaj trikrat do petkrat ponoviti, v njej izpostaviti koristi in preveriti konkurenco. Še posebej pomembno je ponuditi čim več čim bolj enostavnih možnosti odziva. Mednje štejemo promocijsko ponudbo (s posebno ceno do določenega datuma), dodano vrednost, brezplačno testiranje ali vzorec, denarno jamstvo, ugodnejše plačilne pogoje (na obroke), darila, cenovne ugodnosti (znižanja, »plačaj eno za dve«).

Če ponudba ne pritegne

Kdaj znižati ceno?

  • Ko je izdelek v primerjavi s konkurenčnimi zaznan kot predrag, 
  • ko znižanje cene ne škodi imidžu blagovne znamke, 
  • ko so absolutni stroški visoki.

Kdaj komunicirati dodano vrednost?

  • Ob nizkih absolutnih stroških, 
  • ko je ponudba z dodano vrednostjo mikavnejša od samega izdelka, 
  • ko znižanje cene škodi ugledu blagovne znamke.

Kdaj izvajati seminarje in predstavitve v živo?

  • Ob visokih absolutnih stroških, 
  • Ko gre za kompleksne izdelke ali storitve, ki zahtevajo obilico informacij in dodatnih pojasnil glede na individualne potrebe, 
  • ko je ponudbo možno prilagoditi kupcu.

Kriteriji za izbiro komunikacijskih orodij

Pri izbiri orodij direktnega marketinga so na voljo direktna pošta, telemarketing, televizijski, tiskani ali radijski oglas z neposrednim odzivom, prodajniki na terenu in digitalni marketing ali kombinacija teh orodij.

Odločitev olajša upoštevanje treh meril za izbor orodij: ustreznost (z vidika posameznika, ciljne skupine, izdelka ali storitve), stroški (na strani izdelka ali storitve, produkcija, distribucija, izvedba) in razpoložljivost virov (internih in zunanjih).

Načrtovanje je ključ do uspeha

Uspeh akcije temelji na načrtovanju velikosti baze, števila korakov, organizacijskega vidika (potrebni človeški viri), tehnoloških zahtev (zmogljivost telefonske centrale) zalog in logistike (izogibajte se predolgim nakupnim rokom) ter analitičnemu znanju (digitalne kampanje in orodja).

Nujna je doslednost pri sporočanju iz vseh virov, kar pomeni, da lahko kupec od kogarkoli iz podjetja vedno dobi enako informacijo o ponudbi. Obenem pa je treba upoštevati sezonski, enkratni značaj ponudbe ali dejavnosti; prazniki, počitnice in celo vreme vplivajo na uspešnost akcije.

Uspešnosti pa ni mogoče ugotavljati brez merjenja stroška na vzpostavljen kontakt, stroška na naročilo, stopnje spremembe kontaktov v kupce (angl. »conversion rate«), donosa na vložen kapital (angl. »return on investment«), donosa na kupca (angl. »return on customer«) in spremljanja ter vrednotenja rezultatov po adremi, segmentu, mediju, kreativi …

8 napotkov za uspeh

  1. Natančno načrtujte akcije. 
  2. Marketinški oddelek vključite v razvoj baze podatkov. 
  3. Spoznajte svoje kupce (profile kupcev opazujte, dopolnjujte in izpopolnjujte s podatki; načrtujte, kaj jim sporočati ter prek katerih medijev). 
  4. Združite znanja iz vseh virov (za segmentacijo, personalizacijo, ciljani marketing; z dovoljenjem naslovnikov).
  5. Vključite ljudi z vseh oddelkov od prvega dne dalje (vodja projekta, produktni vodja, prodajniki na terenu, trženjski in IT oddelek, kreativci, telemarketing, oddelek za stike s kupci). 
  6. Bodite odzivni in aktivni (načrtujte, avtomatizirajte). 
  7. Testirajte in merite rezultate v čim bolj realnem času. 
  8. Nadgradite znanje in nadaljujte s komuniciranjem (povečajte tržne deleže, ponovne nakupe in zvestobo)

Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane. Članke lahko ponatisnete le s pisnim dovoljenjem avtorja.

Spremljajte nas!

Naročite se na e-novice – če želite prodati več, se splača.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Vpišite znake, ki so prikazani na sliki.