Direktna pošta ali direktna e-pošta?


Jun 2015
|
Spago
Avtor:
Martina Budal

Če svojim strankam pošiljate ponudbe, se ukvarjate z direktnim marketingom. Če jih pokličete po telefonu ali sprejemate njihove klice, se ukvarjate z direktnim marketingom.

In ja, navadno pismo je še vedno izredno močno marketinško orožje. Ki se ga ne branijo niti spletni velikani, kot je Google. Ta je po besedah marketinškega guruja Aleša Lisca skoraj polovico svojega ameriškega oglaševalskega proračuna porabil za klasične oglase in klasično direktno pošto. »Ker se zaveda, da lastnika majhne mehanične delavnice ne bo nikoli prepričal v lokalno oglaševanje z Googlovimi orodji, če mu bo pošiljal elektronsko pošto. Mehanik ima umazane roke, interneta v glavnem ne uporablja. Seveda pa internet uporabljajo mehanikove stranke. Zato Google mehaniku enostavno pošlje kuverto s ponudbo,« pojasni.

Čeprav se svet vse bolj digitalizira, ima na potrošnika še vedno najmočnejši učinek pismo, poslano po navadni pošti. Zadnji podatki organizacije za direktni marketing DM (http://thedma.org/) kažejo, da se na direktno pošto, poslano obstoječim strankam, v povprečju odzove 3,4 odstotka naslovljencev, na pošto, poslano po elektronski pošti, pa 0,12 odstotka, pove Maja Golob, direktorica in strateška svetovalka v Spagu, agenciji za direktni marketing.

»Ker lahko direktna e-pošta prispe v e-poštni predal v trenutku, ko je naša pozornost drugje, ko smo zasedeni s pomembnejšimi opravili, ali pa je le ena od mnogih, ki jih prejmemo, morata biti tako pošiljatelj kot vsebina resnično zanimiva za prejemnika. Ne smemo pozabiti niti na t.i. »SPAM« filtre, ki včasih preprečijo dostavo e-pošte.«

»Klasično direktno pošto pa vzamemo v roke in preberemo takrat, ko imamo čas in smo zato bolj dovzetni za informacije. S klasično direktno pošto ima podjetje na voljo tudi več različnih elementov za predstavitev ponudbe (kuverta, pismo, brošura, kupon, motivacijski element), vsak od njih pa igra točno določeno vlogo,« pojasni in poda konkreten primer.

Pri trženju konkretne storitve zavarovalnice so v agenciji Spago uporabili dva kanala: klasično direktno pošto in e-pošto. Stranke, ki so dobile ponudbo po pošti, so se na ponudbo odzvale v večjem številu kot tiste, ki so jim enako ponudbo poslali po e-pošti.

»Ljudje se v svojem bistvu ne spreminjajo, spreminjajo pa se njihove želje, potrebe, navade, način konzumacije medijev,« pravi in dodaja, da so danes uspešni tisti programi in ideje, ki jih je mogoče aplicirati skozi različne komunikacijske kanale in tako potrošniku omogočiti, da izbere tistega, ki mu je najljubši.

Tako se danes navadna in e-direktna pošta dopolnjujeta. Če nič drugega, večina potrošnikov pred odločitvijo za nakup poišče dodatne informacije na spletu. Podjetja, ki opuščajo uporabo direktne pošte na račun interneta, delajo napako, je prepričan Lisac.

Pomislite samo na vtis, ki ga pusti klasična razglednica ali novoletna čestitka v primerjavi s tisto, ki jo dobite v elektronski poštni predal. Nove tehnologije pa so procese direktnega marketinga pospešile in omogočile nove možnosti, tako da je prodajno pismo le eden od elementov komunikacijskega spleta. Tehnologija je omogočila tudi večjo raven personalizacije in greh je, da je ne uporabimo, je prepričan Lisac; dober CRM pa omogoča lažje obvladovanje velike količine podatkov.

Elementi uspešne akcije direktnega marketinga

Po 20 letih bogatih izkušenj in dela z uglednimi naročniki, kot so Studio Moderna, Lek, Simobil, BTC, Renault Nissan, Zavarovalnica Triglav, Telekom, Danone, Bisnode, Bolton Adriatic in še nekateri, Maja Golob med najpomembnejšimi elementi uspešnega direktnega marketinga izpostavlja:

  • kvalitetno bazo podatkov o strankah,
  • strateško načrtovanje dialoga s strankami, skladno s fazo življenjskega cikla,
  • pripravo letnega načrta aktivnosti komuniciranja s strankami,
  • dobro poznavanje svojega izdelka oziroma storitve ter jasno komuniciranje njegovih prednosti in koristi za stranke,
  • izbor ustreznih komunikacijskih orodij,
  • strokovna izvedba in merjenje učinkov akcij,
  • konstantno izboljševanje ponudbe, kreative in izvedbe.

Kreativa vs. Prodaja

Garfield s svojimi dogodivščinami zabava bralce in gledalce od leta 1978 in danes letno ustvari približno milijardo dolarjev prometa. Njegov avtor Jim Davis je na začetku svoje poti, ko je bil še reven, Garfield pa neznan, en dan na teden risal stripe, ostale dneve pa ga prodajal. Danes en dan v mesecu riše, ostale dneve se ukvarja z marketingom in prodajo, pravi Aleš Lisac.

Prodornost, stroškovna učinkovitost in merljivi rezultati

V času, ko podjetja vse bolj gledajo na vsak evro, vložen v marketing, je direktni marketing močno orodje v rokah tržnikov, saj zagotavlja prodornost, stroškovno učinkovitost in daje merljive rezultate.

»Ko je k enemu naših naročnikov pristopila klasična oglaševalska agencija z idejo, da prevzame marketinški proračun in ga preusmeri v klasično oglaševanje, jih je gladko odslovil z besedami, da mu donosnost naložbe v direktni marketing prinaša 8 evrov prodaje na vsak evro izdatkov, medtem ko je v preteklosti z enakim proračunom in klasičnim oglaševanjem generiral izgubo,« pojasni Golobova.«

V Sloveniji podatkov o izdatkih za direktni marketing ne zbiramo, nadaljuje, lahko pa si pomagamo z ameriškimi, kjer so se v preteklem letu sredstva za direktni marketing, kamor sodijo direktna pošta, katalogi, TV, telemarketing, spletni marketing in socialna omrežja, povečala za 5,6 odstotka in predstavljajo že 52,1 odstotka skupnih izdatkov v oglaševanju. V ZDA beležijo porast vložkov v direktni marketing zadnjih pet let, pričakovati pa je rastoči trend vse do leta 2016. Seveda pa marketinške agencije nerade govorijo o tem, dodaja Lisac, saj z direktnim marketingom ne znajo služiti.

Nekatera podjetja so v direktnem marketingu pravi mojstri. Pomislite samo na Studio Moderna ali Mladinsko knjigo. Tudi zavarovalnice se veliko ukvarjajo z direktnim marketingom, pa trgovci, ki nas vsak dan zasipajo s sicer nepersonalizirano naslovljeno in nenaslovljeno pošto, četudi bi jo lahko še personalizirali. Avtomobilski trgovci direktni marketing uporabljajo za prodajne in poprodajne aktivnosti, poslužujejo se ga tudi mobilni operaterji in telekomunikacijska podjetja.

Ko se sprašujete, ali direktni marketing resnično deluje, se spomnite podjetja, ki je z enim dobro napisanim prodajnim pismom, poslanim s klasično pošto, v nekaj letih pridobilo 176.000 članov. Ti so kupovali in še vedno (čeprav jih je nekoliko manj) kupujejo vsaj štiri knjige letno. Ja, govorimo o Svetu knjige, pravi Aleš Lisac in dodaja, da je Mladinska knjiga direktno marketinško podjetje, ki zaposluje 1.400 ljudi v petih državah.

Golobova vidi rezerve predvsem v farmacevtski industriji, bančništvu in zavarovalništvu ter na splošno med podjetji, neizkoriščen pa je po njenem mnenju tudi potencial njegove uporabe v poprodajnih storitvah.

Področje, kjer možnosti direktnega marketinga še niso dobro izkoriščene, je tudi testiranje nove poslovne ideje oziroma raziskava trga. Tako pridobljeni rezultati so lahko odlična nadgradnja spoznanj, pridobljenih s fokusno skupino ali raziskavo trga, je prepričana Golobova.

Tudi Lisac pravi, da večina podjetnikov preveč časa porabi za razvoj novega izdelka, storitve ali poslovnega modela, namesto da bi s pomočjo direktnega marketinga poskusila prodati, kar mislijo, da se bo dobro prodajalo. »Slovenski podjetniki premalo testirajo. Nobena raziskava ni tako natančna, kot je realna ponudba, ko kupce vprašamo za naročilo. Če naročijo, nam povedo, da smo na pravi poti, če ne naročijo, moramo nekaj spremeniti,« je prepričan Lisac.

Oba strokovnjaka sta prepričana, da je direktni marketing primeren za vsako podjetje, saj omogoča segmentiran in postopen pristop k ciljni skupini, tudi če nimate velikega marketinškega proračuna. Odpovejte se mu le, če se nameravate tega lotiti »po domače«, če nimate kakovostnega izdelka ali če ne nameravate izpolniti v ponudbi dane obljube, pravi Golobova.

Po besedah Lisca so največje napake pri izpeljavi direktnega marketinga v tem, da ni testiranja, da se uporabi slabo pripravljena baza, da podjetje ne kombinira več medijev ali se naveliča ponudbe, preden se je naveličajo stranke. Prav tako pravi, da večina podjetnikov premalo bere; berejo ne niti revij niti knjig s področij, ki bi jim lahko koristila.

Golobova dodaja, da podjetja ne poznajo svojih strank, konkurence in trga. Slabo predstavijo prednosti in koristi ali uporabijo strokoven jezik, ki ga preprost uporabnik ne razume. V mnogih podjetjih se držijo zmotnega prepričanja, da lahko v direktni pošti uporabijo kar rešitve iz kampanj, ki temeljijo na uporabi množičnih medijev (TV, radio, kino, jumbo plakati, tiskani mediji), prav tako pa pogosto pozabijo na ustrezno časovnico in akcije ne uskladijo interno. Nenazadnje pa je napaka tudi podaljševanje veljavnosti ponudbe; če prejemnik ne čuti potrebe po hitri reakciji, bo nanjo preprosto pozabil.

Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane. Članke lahko ponatisnete le s pisnim dovoljenjem avtorja.

Spremljajte nas!

Naročite se na e-novice – če želite prodati več, se splača.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Vpišite znake, ki so prikazani na sliki.