Ali veste ZAKAJ stranke kupujejo vaše izdelke?


Jun 2015
|
Spago
Avtor:
Maja Golob

Stranke vaše izdelke ali storitve cenijo iz različnih motivov: nekdo zaradi cene, drugi zaradi kvalitete, spet tretji zato, ker jim omogočate brezplačen servis ali brezplačno svetovanje ...

Za vsako podjetje je pomembno, da spozna ključne motivacijske dejavnike, ki vplivajo na nakupne odločitve strank; ekonomske, tehnološke, socialne ter konkurenčne sile, ki so jim stranke izpostavljene v svojem poslovnem okolju. Ti podatki so osnova za združevanje strank v skupine na podlagi identificiranih enakih potreb, podjetju pa omogočajo bolj ciljno trženje.

Določite ciljno skupino strank

Tako kot se med seboj razlikujejo potrebe strank, imajo stranke izoblikovane različne vrednostne sisteme, v katerih so določene koristi izdelka oz. storitve rangirane višje, druge nižje. Nekdo bo na prvo mesto postavil kvaliteto izdelkov, drugemu več pomeni celovita izkušnja v poslovanju z vašim podjetjem, tretjemu so najpomembnejši stroški.

Vsem strankam je težko ugoditi, nemogoče pa je biti najboljši v vsemu, kar stranke od vas pričakujejo. Svoje ciljno občinstvo določite tako, da mu glede na njegov vrednostni sistem in preference lahko zagotovite najvišjo vrednost.

Uspešna podjetja se osredotočijo na enega od dejavnikov vrednosti - tistega, ki ima v očeh njihovih strank največjo težo; hkrati pa vse napore usmerijo v preseganje pričakovanj strank v tem segmentu. V zavesti strank tako ustvarijo standard oziroma skupek pričakovanj, konkurenco pa postavijo pred velik izziv: kako ta pričakovanja strank doseči oz. preseči.

Ugotovite, kaj za vaše stranke predstavlja »vrednost«

Teoretično bi vrednost, ki jo ima nek izdelek ali storitev v očeh stranke, lahko opredelili takole: »to je skupek koristi, ki jih stranka pričakuje od izdelka oz. storitve, zmanjšan za stroške, povezane z njim/njo«.

Stroški vključujejo stroške nakupa in vzdrževanja, izgubljen čas zaradi napak na izdelku ali nekvalitetne storitve, zamude in druge nevšečnosti; vse to zmanjšuje vrednost izdelku oz. storitvi.

Koristi, ki jih izdelek prinaša, ustvarjajo vrednost vse do točke, ko lahko lastnosti izdelka še izboljšajo strankino uporabniško izkušnjo.

Storitve so lahko dodana vrednost v obliki strokovnih nasvetov, individualna obravnava strank, popolnoma prilagojena potrebam stranke ter druge koristi, ki presegajo osnovna pričakovanja stranke.

Dejavniki, ki v očeh stranke ustvarijo ali pa uničijo vrednost izdelka oz. storitve so torej cena, kvaliteta izdelka, lastnosti izdelka ter spremljajoče dodatne storitve. Ali bo nek dejavnik v očeh stranke ustvaril novo vrednost ali jo uničil, je odvisno od pomena, ki ga stranka pripisuje posameznemu dejavniku.

Presezite pričakovanja strank

Skladno z naraščanjem zahtev strank po višjih standardih, ki jih mora izdelek oz. storitev dosegati pri ključnih kriterijih, ki za stranko predstavljajo vrednost, rastejo tudi pričakovanja strank.

Baza podatkov o strankah za podjetje predstavlja konkurenčno prednost le, če lahko podatke v njej pretvori v informacije, ki jih uporabi pri vsaki interakciji s stranko. Z vsakim novim kontaktom podjetje namreč pridobi dragoceno dodatno znanje o stranki.

Dialog s strankami lahko poteka preko različnih komunikacijskih kanalov, kot so npr. direktna pošta, telemarketing, elektronska pošta, personalizirane spletne strani, družabna omrežja; pomembno pa je tudi prodajno osebje.

Podjetje je lahko korak pred pričakovanji strank le, če je z njimi ves čas v stiku, spremlja njihove odzive in zadovoljstvo, novo znanje pa uporabi v naslednji interakciji s stranko.

  1. Ustvarite najboljšo ponudbo na trgu in presezite pričakovanja v eni od dimenzij vrednosti

To seveda ne pomeni, da se npr. osredotočite na najnižjo ceno, pri tem pa pozabite na spremljanje trendov ali razvoj tehnologije. Naše izkušnje kažejo, da stranke razlikujejo med različnimi vrednostmi in da navadno ne zahtevajo vseh od enega dobavitelja.

Npr. pri trgovcu, ki se oglašuje s sloganom »kupovati drugje bi bilo potratno«, stranke ne pričakujejo posebne pozornosti prodajnega osebja in dodatnega svetovanja. Prav tako ne bo nihče kupoval oblačil vrhunskih designerjev v lokalni veleblagovnici ter pri tem pričakoval nizke cene.

  1. Obdržite nivo na ostalih dimenzijah vrednosti

Kot sta ugotovila Apple in Compaq, jima vodilna pozicija na področju tehnologije in inovacij ni zadoščala, ko so stranke zahtevale nižje cene. Dell je na računalniškem trgu naredil revolucijo in postavil nove standarde.

Če želite ustvariti oz. obdržati vodilni položaj na trgu, ni dovolj, da trgu ponudite najboljši izdelek, najboljšo ceno ali najboljšo celovito storitev. Enako morate biti sposobni trgu ponuditi tudi jutri in pojutrišnjem, to pa vam bo uspelo le, če boste izboljšave uvajali hitreje od konkurence.

  1. Iz leta v leto izboljšujte vrednost

Nobeno podjetje ne more biti najboljše v vseh dimenzijah vrednosti. Ko podjetje osredotoči vse svoje vire, energijo in pozornost na izboljšanje ene dimenzije vrednosti, jo bo zagotovo izboljšalo in doseglo boljši rezultat kot podjetje, ki svojo pozornost usmerja na več dimenzij vrednosti.

Vzemimo za primer bencinske servise. Družbe, ki stojijo za njimi, si na vse načine prizadevajo, da bi povečale prihodke in profite. Bencinski servisi že dolgo niso le mesta, kjer je mogoče kupiti zgolj gorivo, temveč so praviloma na vseh tudi trgovine, kjer je mogoče kupiti skoraj vse; poleg njih pa še bari, avtopralnice, v tujini celo videoteke in kemične čistilnice … Idej skratka ne zmanjka. 

In kako naj bo družba v tej panogi konkurenčnejša? Podjetja uvajajo različne ugodne ponudbe; lahko bi npr. uvedli posebne cene ali ugodnosti ob določenih dneh, brezplačno kavico za polnjenje avtomobila do 8. ure zjutraj, brezplačne vstopnice za kino predstave …

Takoj se porodi nešteto idej. Vendar do teh istih idej lahko pride tudi konkurenca oz. jih preprosto prekopira.

Na drugi strani pa se lahko odločite, da boste v enem dejavniku boljši od konkurence; npr. v ceni. Tako usmerite vse vaše napore k zniževanju cene. Z dobro zastavljeno tržno komunikacijsko strategijo bodo stranke kmalu prepoznavale vašo konkurenčno prednost.

Ko določite dimenzijo vrednosti, ki jo želite izpostavili, bo to vplivalo tudi na način razmišljanja o vašem poslovanju in podjetju. Poskrbite za to, da bodo z usmeritvijo seznanjeni vsi zaposleni ter da se napori celotnega podjetja usmerijo k doseganju tega cilja.

  1. Postavite usklajen izvedbeni model, s katerim boste stalno dosegali željeni nivo vrednosti

V današnjem konkurenčnem okolju je nenehno izboljševanje vrednosti , ki jo ima izdelek oz. storitev v očeh strank, ključnega pomena za uspeh podjetja. Doseganje pričakovanj strank je izziv, preseganje njihovih pričakovanj pa nujno za ohranitev oz. izboljšanje konkurenčnega položaja na trgu.

Napačno bi bilo misliti, da zasledovanje zadovoljstva strank in njihove zvestobe samo po sebi ustvarja superiorno vrednost. Vrednost se definira z izborom strank, ki jih podjetje želi pridobiti in obdržati, ter ciljno usmerjenostjo vseh aktivnosti podjetja, da potrebe izbrane ciljne skupine kar najbolje zadovolji.

Tržni vodje ne zasledujejo razpršene poslovne strategije, temveč se osredotočajo na tisto specifično dimenzijo vrednosti, ki jo strankam lahko zagotovijo bolje od konkurence.

Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane. Članke lahko ponatisnete le s pisnim dovoljenjem avtorja.

Spremljajte nas!

Naročite se na e-novice – če želite prodati več, se splača.

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Vpišite znake, ki so prikazani na sliki.