Izboljšajte odziv akcij direktnega marketinga
Avtorica: Maja Golob
Pod tem naslovom novinarka Petra Šubic v 26. številki Gospodarskega vestnika povzema predavanje Maje Golob, direktorice Spago d.o.o. s konference Dan direktnega marketinga, ki je v organizaciji Dima centra potekala 19. junija v Ljubljani.
Če natančno načrtujete vsak korak akcij, ki naj bodo čim bolj personalizirane, in to podprete z merjenjem učinkov ter sproti odpravljate napake, je uspeh pred vrati.
Direktni marketing lahko podpira druge komunikacijske aktivnosti, kot je oglaševanje, ali pa samostojno nagovarja kupce. V zadnjem času se podjetja usmerjajo na čim bolj ciljane in personalizirane akcije, da bi čim ceneje in čim hitreje dosegli svoje cilje. To načelo upošteva denimo tudi neka španska trgovska veriga, ki kupce spoznava prek t.i. pametnih kartic. Sodobna tehnologija namreč omogoča popoln nadzor nad vrednostjo in frekvenco nakupov posameznih kupcev, pa tudi točne evidence o tem, kaj kupujejo. Tako pridobljena podatkovna baza trgovskemu podjetju omogoča zelo personalizirano (individualizirano) obveščanje kupcev o na primer akcijski ponudbi tistih blagovnih znamk, ki se znajdejo v kupčevi košarici. Obenem nakupe spodbujajo z dodatnim bonusom za nakupe večje količine nekega blaga kot običajno.
Pri direktnem marketingu je eno od ključnih vprašanj, kako povečati odzivnost takih akcij, o čemer je na nedavnem dnevu direktnega marketinga v organizaciji Dima centra predavala Maja Golob, direktorica podjetja Spago. Direktni marketing je interaktivna marketinška komunikacija podjetja s potrošnikom, v kateri se s ciljem pridobivanja merljivega odziva uporablja eden ali več medijev. Pri tem je treba izbrati ustrezno strategijo dialoga s sedmimi zahtevami: ciljajte, ponudite, navežite se na potrebo, odkrijte pričakovanja, zagovarjajte svoj izdelek ali storitev, to podprite z agrumenti in dokazi ter zaključite prodajni proces.
Na uspešnost akcij direktnega marketinga je po Rayu Jutkinsu, ameriškemu strokovnjaku, najbolj - s po 40 odstotki - vplivata adrema in ponudba, vse ostalo pa k uspešnosti prispeva 20-odstotno. Med dejavniki, ki vplivajo na odzivnost akcij direktnega marketinga, Golobova omenja adremo, ponudbo (kaj ponujamo in kakšna so pričakovanja kupcev), izbiro orodij in medijev, kreativnost (kako na najbolj učinkovit način posredovati razloge za nakup), časovnico in izvedbo (obseg dela, kadri, čas).
Vedno naslavljajte posameznika
Pri sestavljanju adreme je treba opredeliti ciljno skupino, kaj o njej vemo in kaj bi še lahko (moramo) izvedeli in kje bi dobili podatke, pri čemer se je dobro izogniti poplavi slednjih. Čeprav načeloma ločimo dve skupini kupcev: fizične osebe (business to consumer) in pravne osebe (business to business), je treba načrtovati komunikacijo posameznika s posameznikom. Za neznane naslovnike Golobova predlaga oglaševanje z neposrednim odzivom (televizijski, tiskani ali radijski oglas) ali nenaslovljene pošiljke direktne pošte. Za znane kupce pa je primernejša direktna pošta, telemarketing, e-poštni marketing, pri čemer služijo podatkovne baze z demografskimi, sociografskimi, psihografskimi podatki, zgodovino nakupov, nakupnimi namerami in preferencami. Da bi se izognili pasti marketinške zvestobe, je treba preučiti odnos med podjetjem in kupcem - ali sploh lahko govorimo o odnosu ali morda le o transakciji. Prvi korak k zvestobi je nadgradnja odnosa denimo s prodajo dodatne enote ali dopolnjujočega izdelka ali storitve (up & cross selling).
Pravila za oblikovanje ponudbe
Dobro sestavljena ponudba mora biti relevatna za ciljno skupino, dati visoko zaznavo vrednosti, iz naslova mora biti vidna glavna korist, mora biti unikatna, zbujati čustva, sporočati "to moram imeti", zbosti v oči in prejemniku dati občutek, da je oblikovana posebej zanj. Priporočeno je vsaj trikrat do petkrat ponoviti ponudbo, v njej izpostaviti koristi in preveriti konkurenco. Še posebej pomembno je ponuditi čimveč čimbolj enostavnih možnosti odziva. Mednje Golobova šteje promocijsko ponudbo (posebno ceno do določenega datuma), dodano vrednost, brezplačno testiranje ali vzorec, denarno jamstvo, ugodnejše plačilne pogoje (na obroke), darila, cenovne ugodnosti (znižanja, plačaj eno za dve).
Če ponudba ne pritegne
kdaj znižati ceno:
- ko je izdelek v primerjavi s konkurenčnimi zaznan kot predrag
- ko znižanje cene ne škodi imidžu blagovne znamke
- ko so absolutni stroški visoki
dodana vrednost:
- ob nizkih absolutnih stroških
- ko je ponudba z dodano vrednostjo mikavnejša od samega izdelka
- ko znižanje cene škodi ugledu blagovne znamke
seminarji in predstavitve v živo:
- ob visokih absolutnih stroških
- za kompleksne izdelke ali storitve, ki zahtevajo obilico informacij in dodatnih pojasnil glede na individualne potrebe
- ko je ponudbo možno prilagoditi kupcu
Kriteriji za izbiro komunikacijskih orodij
Pri izbiri orodij direktnega marketinga je na voljo direktna pošta, telemarketing, televizijski, tiskani ali radijski oglas z neposrednim odzivom, prodajniki na terenu in e-marketing ali kombinacija teh orodij. Odločitev olajša upoštevanje treh meril za izbor orodij: ustreznost (z vidika posameznika, ciljne skupine, izdelka ali storitve), stroški (na strani izdelka ali storitve, produkcija, distribucija, izvedba) in razpoložljivost virov (internih in zunanjih).
Načrtovanje je ključ do uspeha
Uspeh akcije temelji na načrtovanju velikosti baze, števila korakov, organizacijskega vidika (potrebni človeški viri), tehnoloških zahtev (zmogljivost telefonske centrale) zalog in logistike (izogibajte se predolgim nakupnim rokom). Nujna je doslednost pri sporočanju iz vseh virov, kar pomeni, da lahko kupec od kogarkoli iz podjetja dobi vedno isto informacijo o ponudbi. Obenem pa je treba upoštevati sezonski, enkratni značaj ponudbe ali dejavnosti - prazniki, počitnice in celo vreme vplivajo na uspešnost akcije. Le-te ni mogoče ugotavljati brez merjenja stroška na vzpostavljen kontakt, stroška na naročilo, stopnje spremembe kontaktov v kupce (conversion rate), donos na vložen kapital (return on investment), donos na kupca (return on customer) ter spremljanja ter vrednotenja rezultatov po adremi, segmentu, mediju, kreativi...
Osem napotkov za uspeh
1. natančno načrtujte akcije
2. vključite marketinški oddelek v razvoj baze podatkov
3. spoznajte svoje kupce (opazujte, dopolnjujte s podatki in izpopolnjujte profile kupcev: kaj jim sporočati in prek katerih medijev)
4. združite znanje iz vseh virov (za segmetnacijo, personalizacijo, ciljani marketing z dovoljenjem naslovnikov)
5. vključite ljudi z vseh oddelkov od prvega dne dalje (vodja projekta, produktni vodja, prodajniki na terenu, trženjski in IT oddelek, kreativci, telemarketing, oddelek za stike s kupci)
6. bodite odzivni in aktivni (načrtujte, avtomatizirajte)
7. testirajte in merite rezultate v čim bolj realnem času
8. nadgradite znanje in nadaljujte s komuniciranjem (povečajte tržne deleže, ponovne nakupe in zvestobo)
Copyright Spago d.o.o. Vse pravice pridržane. Članke lahko ponatisnete le s pisnim dovoljenjem avtorja.